Si fos un partit, en la guerra oberta entre Nike i el FC Barcelona la multinacional americana aniria guanyant per golejada després d’haver arruïnat la venda de samarretes del curs 2020-21 amb una maniobra tan subtil com inesperada que ha impedit aprofitar el període de més impacte comercial del producte, que coincideix, a l’inici de la campanya d’estiu, amb la posada en escena i en circulació de la nova samarreta.
Entre 15 i 25 milions d’euros és el que deixarà d’ingressar el club perquè, literalment, Nike li ha retirat de les botigues la samarreta estàndard amb el pretext o l’argument d’un defecte de fabricació que causa un destenyit. Fins que les reposi, després d’una retirada massiva, hauran passat almenys dos mesos i s’haurà acabat aquest període de l’any on es registra el volum més alt de vendes.
Casualitat? El Barça i Nike porten lluitant fa almenys dos anys des que el responsable de l’àrea comercial blaugrana, Xavi Asensi, va començar a qüestionar, rondinar i propagar les males condicions del contracte amb Nike, que fins al curs passat també comercialitzava el marxandatge i el licensing a través de les seves botigues i la seva estructura mundial. En un intent definitiu per picar Nike, el club va optar per assumir el cost i el benefici, també el risc, de gestionar els seus propis canals de venda, com el Megastore del Camp Nou i altres grans botigues al centre de Barcelona i al mateix aeroport, a més d’afavorir l’e-commerce cedit a Rakuten –no només la publicitat de la samarreta– clavant-li així una altra mossegada a Nike. Si més no, presumptament.
El doble objectiu era millorar el marge de negoci i, molt especialment, augmentar el volum econòmic a l’incorporar fortíssimes despeses en estocs, personal i lloguers i així contribuir a aquest pressupost de 1.000 milions d’euros. En cap cas s’ha produït la resposta esperada més enllà de complir, fins al mes de març, amb les expectatives de venda que ja assegurava Nike.
A partir del confinament, tota l’estratègia s’ha enfonsat per raons òbvies, ja que es tracta d’un operatiu basat en els gairebé dos milions de visitants del Museu del club, les 40.000 entrades no socials que es venen en cada partit i el turisme milionari d’una ciutat com Barcelona. Tot això ja no existeix.
El contracte és per deu anys i encara en queden dos
Sí que és cert, però, que Nike fa anys que té el Barça comercialment segrestat. A canvi d’uns royalties en aparença insuperables, la marca americana obté uns beneficis que, es calcula, resulten astronòmics. La raó és ben senzilla: Nike ven avui samarretes a preu de mercat, caríssimes, havent pagat per la llicència en exclusiva un preu de fa cinc anys. El diferencial acaba sent monstruós. Ho aconsegueix aprofitant la debilitat financera del club, sotmès des dels temps de Josep Lluís Núñez a l’abús de Nike, una companyia que exigeix signar contractes de 10 anys com a mínim per la publicitat parcial de la samarreta i l’exclusiva de la fabricació i la venda de tots els productes tèxtils del FC Barcelona.
Nike ofereix l’atractiu d’unes condicions que, en el moment de la signatura, semblen excepcionals però que passats dos anys queden desfasades. No cal dir que al cap de vuit anys els marges es converteixen en una mina d’or. Tot i així, ho torna a fer, ja que quan falten dos anys per al final del contracte ofereix la renovació amb variables i primes puntuals que els clubs, asfixiats per la inflació del mercat de jugadors, accepten amb gust, i de nou a deu anys vista. De fet, al Barça aquests contractes han de passar per l’assemblea, ja que estatutàriament hi ha una limitació d’anys de contracte amb qualsevol patrocinador, perquè una junta directiva no pugui hipotecar el club. Tot i així, Nike ho aconsegueix.
Joan Gaspart i Joan Laporta ja ho van intentar
No és la primera vegada que el FC Barcelona, atret pels enormes beneficis que Nike obté per l’exclusiva de tot el marxandatge tèxtil blaugrana, intenta prendre-li el negoci. En temps de Joan Gaspart ja es va produir un primer assalt que va acabar, com no podia ser d’una altra manera, en una devolució de la cessió, això sí, acompanyada de la creació d’una SA mixta participada pel club i Nike a qui es cedia a més el control i l’explotació, també, de la resta de les llicències, des de llapis a tasses fins a pilotes. El següent geni a atrevir-s’hi va ser Joan Laporta i el seu no menys astut director general Joan Oliver, el mateix tàndem que va liquidar el Reus, també amb el mateix resultat de devolució de l’invent a Nike, això sí després d’haver registrat pèrdues irreparables per al club i de fer el ridícul per voler imitar altres models com alguns grans clubs de la Premier que cotitzen en borsa i que, des de fa molts anys, sostenen una estructura pròpia dins d’una estratègia de negoci molt diferent.
Un club essencialment de futbol, com el Barça, és difícil que sàpiga maniobrar en un àmbit i en uns escenaris comercials on no es pot competir sense acreditar una enorme experiència. Aquesta ingenuïtat es paga molt cara.
