Si fuera un partido, en la guerra abierta entre Nike y el FC Barcelona la multinacional americana iría ganando por goleada después de haber arruinado la venta de camisetas del curso 2020-21 con una maniobra tan sutil como inesperada que ha impedido aprovechar el periodo de más impacto comercial del producto, que coincide, al inicio de la campaña de verano, con la puesta en escena y en circulación de la nueva camiseta.
Entre 15 y 25 millones de euros es lo que dejará de ingresar el club porque, literalmente, Nike le ha retirado de las tiendas la camiseta estándar con el pretexto o el argumento de un defecto de fabricación que causa un desteñido. Hasta que las reponga, después de una retirada masiva, habrán pasado al menos dos meses y se habrá acabado este periodo del año donde se registra el volumen más alto de ventas.
¿Casualidad? El Barça y Nike llevan luchando hace al menos dos años desde que el responsable del área comercial azulgrana, Xavi Asensi, empezó a cuestionar, refunfuñar y propagar las malas condiciones del contrato con Nike, que hasta el curso pasado también comercializaba el merchandising y el licensing a través de sus tiendas y su estructura mundial. En un intento definitivo para picar a Nike, el club optó por asumir el coste y el beneficio, también el riesgo, de gestionar sus propios canales de venta, como el Megastore del Camp Nou y otras grandes tiendas en el centro de Barcelona y en el propio aeropuerto, además de favorecer el e-commerce cedido a Rakuten –no sólo la publicidad de la camiseta– clavándole así otro mordisco a Nike. Cuando menos, presuntamente.
El doble objetivo era mejorar el margen de negocio y, muy especialmente, aumentar el volumen económico al incorporar fortísimos gastos en stocks, personal y alquileres y así contribuir a este presupuesto de 1.000 millones de euros. En ningún caso se ha producido la respuesta esperada más allá de cumplir, hasta el mes de marzo, con las expectativas de venta que ya aseguraba Nike.
A partir del confinamiento, toda la estrategia se ha hundido por razones obvias, puesto que se trata de un operativo basado en los casi dos millones de visitantes del Museo del club, las 40.000 entradas no sociales que se venden en cada partido y el turismo millonario de una ciudad como Barcelona. Todo esto ya no existe.
El contrato es por diez años y todavía quedan dos
Sí que es cierto, sin embargo, que Nike hace años que tiene al Barça comercialmente secuestrado. A cambio de unos royalties en apariencia insuperables, la marca americana obtiene unos beneficios que, se calcula, resultan astronómicos. La razón es bien sencilla: Nike vende hoy camisetas a precio de mercado, carísimas, habiendo pagado por la licencia en exclusiva un precio de hace cinco años. El diferencial acaba siendo monstruoso. Lo consigue aprovechando la debilidad financiera del club, sometido desde los tiempos de Josep Lluís Núñez al abuso de Nike, una compañía
que exige firmar contratos de 10 años como mínimo por la publicidad parcial de la camiseta y la exclusiva de la fabricación y la venta de todos los productos textiles del FC Barcelona.
Nike ofrece el atractivo de unas condiciones que, en el momento de la firma, parecen excepcionales pero que pasados dos años quedan desfasadas. Ni qué decir tiene que al cabo de ocho años los márgenes se convierten en una mina de oro. Aún así, lo vuelve a hacer, puesto que cuando faltan dos años para el final del contrato ofrece la renovación con variables y primas puntuales que los clubes, asfixiados por la inflación del mercado de jugadores, aceptan con gusto, y de nuevo a diez años vista. De hecho, en el Barça estos contratos tienen que pasar por la asamblea, puesto que estatutariamente hay una limitación de años de contrato con cualquier patrocinador, porque una junta directiva no pueda hipotecar el club. Aún así, Nike lo consigue.
Joan Gaspart y Joan Laporta ya lo intentaron
No es la primera vez que el FC Barcelona, atraído por los enormes beneficios que Nike obtiene por la exclusiva de todo el merchandising textil azulgrana, intenta quitarle el negocio. En tiempos de Joan Gaspart ya se produjo un primer asalto que acabó, como no podía ser de otro modo, en una devolución de la cesión, eso sí, acompañada de la creación de una SA mixta participada por el club y Nike a quien se cedía además el control y la explotación, también, del resto de las licencias, desde lápices a tazas o pelotas. El siguiente genio en atreverse fue Joan Laporta y su no menos astuto director general Joan Oliver, el mismo tándem que liquidó al Reus, también con el mismo resultado de devolución del invento a Nike, eso sí después de haber registrado pérdidas irreparables para el club y de hacer el ridículo por querer imitar otros modelos como algunos grandes clubes de la Premier que cotizan en bolsa y que, desde hace muchos años, sostienen una estructura propia dentro de una estrategia de negocio muy diferente.
Un club esencialmente de fútbol, como el Barça, es difícil que sepa maniobrar en un ámbito y en unos escenarios comerciales donde no se puede competir sin acreditar una enorme experiencia. Esta ingenuidad se paga muy cara.
