El terme storytelling, que es tradueix literalment com explicar històries, és una tècnica de comunicació i màrqueting molt comú en publicitat. Recomano encaridament la lectura del llibre Storytelling. La máquina de fabricar historias i formatear las mentes de Christian Salmon.
Segur que recordeu aquell bonic discurs d’Stebe Jobs a la universitat de Stanford, que cada x temps es torna a viralitzar a les xarxes. En aquest discurs es concentra l’essència de l’storytelling, usar una història per a “tocar” a l’oient. Apel·lar a l’empatia amb una història emocionant. Deixar aquesta història prou oberta perquè tots es puguin incloure en ella i vulguin formar-hi part. Apple és un exemple de llibre en aquesta tècnica. En morir Jobs la gent portava flors i espelmes als Apple centers. Us imagineu una cosa similar amb una altra empresa?
Poc després, Tim Cook, el seu successor al capdavant de l’empresa, va confessar la seva homosexualitat. Molts llavors es van encarregar de difondre la història (una altra vegada storytelling) que la poma del logo era un homenatge a Alan Turing, pioner de la informàtica i inventor de la màquina que va aconseguir desxifrar els missatges dels nazis a la II Guerra Mundial. Després d’això, Turing va ser processat per homosexual i va acabar suïcidant-se amb una poma enverinada. Aquesta versió mai a estat confirmada per l’empresa però segueix circulant.
El relat de Cook, va estar complet quan uns descerebrats homofobs van destrossar a Sant Petersburg una escultura amb forma de Iphone que havien posat en homenatge a Jobs. La història va sortir en tots els mitjans, les mostres de solidaritat amb Cook van arribar des de tots els llocs del planeta. Jo sempre em vaig preguntar que nassos pintava una escultura en forma de Iphone, al marge de la polèmica.
Però, preguntem-nos: És que importa que el director de l’empresa a qui li vam comprar el nostre telèfon sigui gai? ¿Incorpora alguna millora en el sistema operatiu del nostre portàtil que ho sigui?
Òbviament no, però era una forma de seguir amb l’storytelling per seguir “emocionant” amb el relat d’Apple. Aquest relat ha de ser més potent que qualsevol crítica sobre els seus sistemes productius a Àsia o la seva obsolescència programada, perquè els consumidors d’Apple “no compren productes, compren experiències”.
Aquesta estratègia ja fa molt temps que es va instal·lar en política. Jo diria que de sempre, però va ser en l’anomenada “Escola es Xicago” on es va estructurar de manera “científica”. Margaret Thatcher i Ronald Reagan van ser dos dels seus precursors. La idea era “que la realitat no t’arruïni mai la narració”. Això es basa en el fet que, sorprenentment, la gent confia més en les històries que en les dades. Perquè les històries les recorden ja que apel·len als seus sentiments, no a la seva intel·ligència.
Només cal donar una ullada al moment actual de la política, local, estatal i mundial per veure que aquesta tècnica s’ha estès “fins a l’infinit i més enllà”. En el recent debat sobre la moció de censura s’ha pogut veure com Podem i aquells que els donaven suport, aportaven dades sobre la corrupció del PP, llistat de persones, casos oberts, xifres robades. Però els va faltar el relat, ja que era obvi que no tenien majoria per desbancar Mariano Rajoy de la presidència, no podien embastar una narració de canvi, només mostrar la situació actual. Per contra, el PP va establir un relat, una mena de remake del “Espanya va bé”. Rajoy va repetir el mantra que hem sortit de la crisi i que ara estem millor que en molts anys. Les dades que fa servir per aquest relat són molt discutibles però és igual, el relat aguanta.
En aquest relat també fan servir la tècnica anomenada MacGuffin. Aquesta tècnica usada per Hitchcock en les seves pel·lícules, són petites històries paral·leles a la principal però que no aporten res a la història principal tret despistar l’espectador. Les ficades de pota de Rajoy, siguin voluntàries o no, són un d’aquests elements de distracció, carn de meme i acudit, que fa que a la xarxes es parli més d’això que del nucli del tema que es tractava, la corrupció sistèmica del partit que ostenta el govern de l’estat.
Quan les coses es van posar lletges, amb una acostament entre Podem i PSOE, va aparèixer Rafael Hernando per deixar anar un altre MacGuffin. El seu insuportable to xulesc i les seves proclames masclistes van acabar per desviar l’atenció. Pocs mitjans han analitzat el fons de la qüestió, la majoria s’han fet ressò de “l’encreuament de retrets” “el to aspre” o “la tensió” del debat.
Em sembla particularment rellevant l’anàlisi que feia El País on deia que la “l’habilitat retòrica del president li va permetre imposar-se amb claredat”. A què es refereix l’editorial amb habilitat retòrica? Vistos els lapsus lingüístics de Rajoy, no sembla que es tracti de les seves dots com a orador. Diu el diccionari que retòrica és: Conjunt de regles o principis que es refereixen a l’art de parlar o escriure de forma elegant i amb correcció per tal de delectar, commoure o persuadir.
Efectivament, segons El País, Rajoy va guanyar perquè va poder mantenir el seu relat, encara que per fer-ho hagués de ignorar totes les dades, totes les veritats i tot el sentit comú. El seu relat de “Estem millor que fa uns anys i això va a millor” aguanta el que faci falta: Que el deute públic superi el 100% del PIB; que es donin per perduts més de 60.000 milions d’euros del rescat de banca quan se’ns va dir que no costaria ni un cèntim al contribuent; que el PP sigui el partit europeu amb més casos de corrupció investigats; que el poder adquisitiu hagi decrescut més d’un 15% en els últims anys; que la precarietat laboral s’hagi sistematitzat; etc. Tot això és igual, només són dades, no emocionen, entre el seu Storytelling i els seus Macguffins, el PP va guanyar el debat, va perdre, més enllà de Podem, la realitat, el sentit comú i la decència. I és que la realitat necessita d’un bon assessor de màrqueting si no vol ser definitivament expulsada com a valor del nostre imaginari col·lectiu.
