La fase final de la esponsorización, según la mayoría de los medios a punto de cerrarse con Spotify desde hace ya un par de semanas, ha entrado en una fase de repentino silenció y de pausa tras el sonado portazo del CEO Ferran Reverter esta semana. Entre otros motivos porque Reverter tampoco estaba de acuerdo con el cómo, el cuándo y prácticamente en toda la letra pequeña de un acuerdo que no estaba tan hecho y cerrado como parecía.
A la empresa sueca que domina la plataforma de música más popular del mundo no le ha venido nada bien, al contrario, que la dimisión del primer ejecutivo del club saltase en plena negociación, casi a punto de cerrarse, y mucho menos que se relacionase con su disconformidad respecto del patrocinador que, como se ha encargado de ventilar el aparato de comunicación del club, encarna los valores de una marca idónea, sin riesgos, internacional, joven, dinámica y apropiada para la imagen que pretende dar la directiva de Joan Laporta.
Ahora todo parece menos seguro sin un CEO que pueda dar la cara ante unos negociadores que, de pronto, han desaparecido de la escena después de exhibirse el fin de semana pasado por todas las instalaciones del club azulgrana.
Las relaciones se han enfriado de momento por el impacto de esa súbita fuga de Ferran Reverter que, aunque no se diga ni se explique, ha puesto hecho como una furia a Joan Laporta, ese presidente que tan felices se las prometía negociando el tramo final sin consultar ni contar con su CEO.
Laporta tenía, como siempre, su propio plan, su acuerdo con la empresa intermediadora que había hecho coincidir los intereses de una y otra parte. También, pero menos, se había establecido un plan de patrocinio en torno a diferentes activos y precios que, si se repasa la prensa de las dos últimas semanas, ni cuadran ni tienen demasiado sentido.
Por lo publicado, la cifra final estará muy alejada de esos 90 millones por año bajo el titular del diario Sport sobre ‘La Camiseta mejor pagada del mundo’. Tampoco parece confirmarse el volumen de ingresos anunciado en exclusiva por RAC1 que situaba también en una cifra de poco más de 280 millones por tres temporadas, eso sí con los Title Rights del Camp Nou en juego y el frontal de la camiseta de los dos primeros equipos, masculino y femenino, así como el dorso de la camiseta de entrenamiento.
A última hora del miércoles, sin embargo, se calificaba de extraordinaria la valoración de la camiseta en 60 millones, más 5 millones por ponerle el apellido al estadio. Como se ve, las cifras mediáticas han ido en claro descenso.
Parece mucho más fiable la información de un portal especializado y con fuentes regularmente fidedignas como es 2Playbook con un relato que viene a confirmar, una vez más, que desde la directiva se hinchan y afinan las filtraciones para que los titulares acaben generando grandes expectativas y notables frustraciones.
Según su versión, “el FC Barcelona logra acercar el valor de sus activos al que tenían antes de la Covid-19. Tres fuentes distintas de la industria consultadas por 2Playbook indican que el acuerdo definitivo con Spotify se ha cerrado por un importe anual de 62,5 millones de euros entre 2022-2023 y 2024-2025. Eso sí, la plataforma de música podrá resolver el contrato al término de cada temporada en función de distintos condicionantes. El anuncio se hará oficial próximamente. El contrato, en cuyas negociaciones ha destacado el papel del directivo responsable de esta área, Juli Guiu, se ha dividido en dos partes. La primera hace referencia a la presencia en las prendas y se ha cifrado en 57,5 millones de euros, a los que se añadirían variables por títulos que en caso de pleno serían 10 millones más, según las fuentes consultadas. A cambio, el logo de la compañía sueca aparecerá en el frontal de la camiseta de los primeros equipos masculino y femenino -no está claro si también en el fútbol base- y en la trasera de la ropa de entrenamiento”.
La misma información destaca que “la multinacional desembolsará 5 millones más por los title rights del estadio, que pasará a denominarse Spotify Camp Nou y aumentará de forma ostensible su presencia de marca en el recinto. Por ejemplo, recuperará la fachada publicitaria que domina la zona de Tribuna y que esta temporada liberó Rakuten tras recortarle el fee al club blaugrana”.
Por lo tanto, cifras que como bien apunta el medio intentan recuperar el nivel de la pre-pandemia, pero aún por debajo de los mejores registros de otras épocas. Se ha incrementado incluso el valor de la camiseta para fanfarronear un poco, pero es evidente que el resto de los activos están por debajo respecto a los niveles de mercado anteriores.
Tampoco está claro que en este momento ambas partes se hayan puesto de acuerdo finalmente sobre los Naming Rigths, pues otros medios destacaban ayer mismo que el Barça no aceptaba la fórmula ‘Spotify Camp Nou’ como quiere la plataforma musical. El Barça, razonablemente, quiere más dinero por ese concepto.
Las señales son propias de una cierta disconformidad en este asunto, delicado para la sensibilidad de los socios que siguen sintiendo por el club y por su historia un cierto apego sentimental. Puede ser también la excusa mutua o incluso acordada para enfriar momentáneamente este final de la negociación y así retrasar la firma y el anuncio de un patrocinio que prácticamente se da por hecho pero que no es oportuno presentar con la tan reciente y controvertida huida del CEO Ferran Reverter.
No parece que mientras él siga en el club esperando un reemplazo, Barça y Spotify vayan a abrazarse públicamente. Lo lógico es cerrar una etapa y que el nuevo director general tome el mando de las operaciones.
El otro aspecto llamativo de esta sintonía entre la marca líder del streaming musical y el Barça, básicamente por la pasión de su fundador por el fútbol, es que sería difícil hoy discernir cuál de las dos sociedades pierde más dinero y se enfrenta a un futuro menos próspero, pues Spotify sigue siendo deficitaria, debido principalmente a que el crecimiento en el número de usuarios de pago se ha logrado en base a una combinación de pruebas gratuitas de la plataforma y suscripciones rebajadas, junto a suscripciones a bajo coste en países en vías de desarrollo. En total, la compañía suma 345 millones de suscriptores.
Spotify registró unas pérdidas netas de 581 millones de euros en 2020. Esto supone tres veces más que el balance negativo de 186 millones que anotó en 2019, según las cuentas anuales publicadas por la empresa. Los ingresos entre enero y diciembre fueron de 7.880 millones de euros, lo que equivale a un incremento del 16,5% en comparación con 2019.
Del total de los ingresos registrados, 7.135 millones de euros correspondieron a las cantidades abonadas por los usuarios con suscripciones premium, un 17% más, mientras que otros 745 millones de euros procedieron de la publicidad que se les muestra a los usuarios que tienen la versión gratuita.
Se supone que, por vía de algún informe financiero solvente el FC Barcelona está del todo seguro en firmar y asociar su firma a un gigante que, como hoy le ocurre al club, posee más prestigio y gloria que recursos. Puede que de la misma forma que el Barça se agarra a Spotify como un clavo ardiendo, fuera de plazo para poder comercializar la camiseta como es debido, la compañía sueca haya buscado en el Camp Nou un modo de relanzar sus planes de marketing, pues la fuerte inversión en un club de fútbol lo que le supone de entrada es un aumento de las inversiones sin que pueda demostrarse la eficacia directa de su apuesta de hoy en un retorno en ventas mañana.
¿Puede que aficionados de otros clubs prefieran cambiarse de plataforma? Se supone que sus expertos en marketing y ventas habrán estudiado y analizado el mercado.
