Kahneman y Thaler, tras obtener el Nobel de Economía y sacar por fin a la luz la Psicología Económica, con el apoyo de Obama, proponen un sencillo sistema para favorecer las decisiones. Ese sistema denominado nudges, “empujón” o “acicate”, insta, sin que uno sea consciente de ello, a adoptar decisiones que favorecen el resultado de tu comportamiento al estar pensadas desde el interés general. Estos investigadores, probablemente para no enfrentarse al sistema, obviaron que, en el mercado, también existen lo que denominaremos, para diferenciarlos de los nudges, “estímulos” (comerciales) que solo benefician a sus promotores y no al usuario.
En este artículo me propongo reflejar algunos nudges favorecedores, pero también aquellos contrarios al interés general, de forma que el consumidor pueda sensibilizarse ante lo que, en un legítimo afán de venta, se pone ante sus ojos, para que “pique”.
El nudge favorable más popular, es el grabado de una mosca en el fondo del receptor cerámico de urinarios masculinos para mejorar “la puntería” y por tanto, la higiene de los baños públicos.
Descuento de multas. El que la administración permita el pago el 50% de una multa, si se abona antes de 15 días, fomenta el ingreso municipal, ahorra trámites e incide en la satisfacción del conductor.
“El cáncer mata”. Las terribles fotos de los paquetes de tabaco con ese lema pretenden disuadir de fumar, reduciendo las muertes por tabaquismo, aunque ante el fenómeno de disonancia cognitiva acabas no queriendo ver ni la foto ni la frase y eso mengua el éxito de la propuesta.
Donaciones. La nueva redacción de la ley estableciendo que la donación de órganos puede llevarse a cabo si no hay oposición escrita expresa del donante, ha facilitado los trasplantes (España es líder) salvándose muchas vidas. La norma en su opción, por defecto, favorece la donación.
¿Qué tienen en común estos casos tan distintos? Se trata de supuestos en los que se utiliza un nudge para conseguir la modificación del comportamiento del ciudadano. El sistema no limita, ni prohíbe nada y no tiene coste o apenas uno mínimo para la administración. Puede incidir en los más diversos escenarios. Así, para decidir, si someterse o no a una cirugía, no es lo mismo que se nos diga que «De 100 pacientes que se operan 90 siguen viviendo cinco años después», que «De 100 pacientes que se operan, 10 mueren cinco años después». La información es idéntica, pero el segundo caso, (mueren) suele parecer a la mayoría, menos optimista que la primera afirmación (viven).
Las posibilidades de creación de nudges son pues enormes, como la del Análisis de los comportamientos fraudulentos, en base a una combinación de tres factores: moral, oportunidad, y osadía. Como se sabe es en los escenarios municipales o de la administración donde se dan más oportunidades de corrupción a quien se le otorga poder. Si se da, coincidencia de la menor restricción moral y la alta osadía, del investido y este desprecia el riesgo de ser descubierto, es muy posible que aproveche la oportunidad y defraude.
Tres variables pues precisan de supervisión y aviso al político que llega.
Comportamiento financiero. Nudges o acicates en referencia al gasto, al ahorro, y al endeudamiento, mediante la implantación de una adecuada planificación de un presupuesto, y de unos indicadores objetivos para la mejora de su economía, indicadores que, al ser constatables, modificarán su inicial comportamiento económico errático, tras obtener guía y seguimiento.
Adicción al juego. La poco edificante presencia de personajes famosos, a menudo ídolos de los más jóvenes, publicitando juegos de azar, nos dio en su momento la posibilidad de tratar de extinguir este comportamiento a través de un nudge, esta vez personalizado, mediante el envío del informe anual sobre adicción al juego de la Generalitat a los protagonistas de los spots. Al poco tiempo, sorprendidos, dejamos de verles en este escenario. Previsiblemente tras la lectura de los estragos del juego adictivo, se habría despertado espontáneamente en ellos, una conciencia de responsabilidad como referentes de la juventud, sintiéndose provocadores no ejemplares, sabiendo además que su beneficio se mantendría igualmente anunciando, por ejemplo, coches o sartenes. Una acción proactiva no habría tenido el mismo éxito.
En el ámbito educativo, la aplicación de un nudge, relativamente sencillo y de bajo coste, que pretendía sensibilizar a padres de niños y adolescentes, siempre volcados en las redes, mostrándoles unos ejemplos (por edades) de lo que sus hijos visionan en sus navegaciones. La visualización genera un espectacular impacto en los progenitores, que les lleva a estar más pendientes de ellos, abordando en familia el tema de las redes y buscando navegaciones conjuntas, para conectar con unos hijos despreocupados, habitualmente, sin conciencia alguna del esfuerzo económico de los padres por llevar la familia adelante, costeando además de todo el presupuesto, sus móviles, semanada y caprichos.
Acicates o estímulos que favorecen a otros. Hasta ahora vimos nudges favorecedores de una decisión más racional y beneficiosa, pero no podemos obviar la existencia, de estímulos (comerciales) no pensados para favorecer al usuario, sino a las entidades que los promueven.
Grandes almacenes. Desde las cabeceras de góndola de los supermercados resaltando las ofertas de compra hasta los expositores en la línea del pago en caja, mientras esperas tu turno, se dispara la compra compulsiva. La propia colocación de productos “premium” en las estanterías, constituyen acicates para que el consumidor se deje llevar por lo que se le presenta ante sus ojos y actúe como espera el promotor.
Créditos rápidos sin papeleo (y sin información clara sobre condiciones de devolución). Varias marcas centradas en este objetivo (sostenidas por bancos ocultos) llevan a cabo campañas de comunicación que juegan con 4 variables terribles; 1 petición on-line, 2 facilidad documental (solo DNI), 3 agilidad/inmediatez (dinero llega en horas) y 4 cantidad, por ejemplo, hasta 60.000 euros cuya devolución puede suponer una auténtica pesadilla. “Empiece a pagar, o pague menos, o nada, hasta el año que viene”. En una línea parecida, resulta espectacular el intento de una marca para entrar en el apetecible sector de las alarmas antirrobo ofreciendo la suya al módico precio de 9 € mes, cantidad asequible que llama la atención, en realidad cebo, sobre todo, si no te fijas en la letra pequeña, que “como de paso”, te menciona que, transcurridos seis meses, ese precio se multiplica x cinco pasando a 49 €.
Mediadores “vinculados”. Recibo la llamada de una sociedad que me dicen “vinculada” a una prestigiada entidad aseguradora, de la que soy cliente. Por tanto, escucho. El operador, me ofrece una póliza dental a un precio seductor, colocándome la estratégica reducción durante el primer año. Al solicitarme la cuenta bancaria, que no doy, deduzco que los dos datos (teléfono y no póliza dental) le han sido facilitados por la marca (a cambio de algo). La sorpresa es que la compañía paraguas (mi compañía), a la que llamo y que aparenta no saber nada, tiene póliza dental y está, además, llevando a cabo una campaña dental. ¿Los denuncio?
Asociaciones de consumidores poco proactivas a los fraudes al consumo, ni a su difusión, como por ejemplo un conocido gel con dispensador de abertura exagerada que, en cada uso, desperdicia una buena parte del contenido, obligando a una compra más frecuente, sin que el usuario lo detecte. El actual plan Renove, que solo atiende a la compra de coches híbridos, y nos lleva a buscar los de km 0, o la amenaza de la pronta desaparición de los discos duros que estimula la sobre compra de estos.
Podríamos seguir y seguir…reunificación de deudas, ofertas de criptomonedas… De los nudges favorables tampoco somos conscientes, pero por lo menos son institucionales y se implantan en favor del ciudadano, facilitando una toma de decisiones más racional, que busca el beneficio colectivo. De los estímulos comerciales que no juegan a nuestro favor, salvo que seamos muy perspicaces, tampoco vamos a ser conscientes, así que el detectarlos pasa por nuestra propia sensibilización, reflexionando previamente sobre aquello que estamos a punto de contratar o comprar y por una fluida y constante información al público, por parte de la administración y de las asociaciones de protección del consumidor, actualmente en carencia.
