Els continguts de totes les plataformes i canals de comunicació del Barça amb els seus socis i aficionades -és a dir, les xarxes socials i la producció audiovisual, inclosa Barça One, sota la nova denominació Barça Media 360- han estat posats sota el control i la direcció de Paloma Mikadze, persona del nucli dur del president Joan Laporta que emergeix com el prototip d’un model de governança basat en el nepotisme i l’amiguisme que regnen al Barça de Laporta des de 2021.
Paloma Mikadze és filla de Manana Giorgadze, cap de gabinet de presidència de Laporta, anteriorment treballadora al despatx d’advocats del president. Paloma Mikadze va entrar a treballar al club contractada directament a dit per la seva mare poc després d’iniciar-se el mandat, en el seu cas concret, a més, juntament amb la seva parella -és a dir, el seu xicot d’aquell moment-, ella provinent de l’àmbit de la moda com a única experiència laboral coneguda. Perquè aprengués l’ofici, Paloma es va ocupar dels comptes del president i del club sota la directa supervisió materna amb la finalitat d’anar acumulant coneixement, funcions i poder dins el cercle de màxima confiança de la direcció.
Ràpidament, va ser nomenada responsable d’estratègia digital, incloent-hi xarxes socials i campanyes digitals. Més tard, entre juny del 2022 i setembre del 2023, va assumir el càrrec de directora de continguts digitals i poc després va ser elevada a cap de l’àrea Barça Identity, divisió creada per unificar i promoure la identitat del club, reportant directament al president en qualitat de membre del Comitè de Direcció. Sota el seu comandament i el de Barça Media 360 ha estat escollida ara per controlar i dirigir la gestió de xarxes socials, web, branding corporatiu i campanyes de marca, amb l’objectiu d’enfortir la identitat global del club i desenvolupar nous actius econòmics, a més d’aquest nou intent de coordinar la comunicació interrelacionada amb sòcis i fans arreu del món a partir d’un “hub de continguts dissenyat per potenciar i escalar el valor de l’ecosistema de continguts del Barça, explorar noves vies d’explotació comercial i desenvolupar propostes innovadores i competitives, amb una estratègia multiformat i multiplataforma, pensada per connectar amb totes les audiències a escala global”.
La intenció ambiciosa d’aquest projecte és aprofitar “la visió estratègica de transformar el FC Barcelona en una referència de la indústria de l’esport i una marca d’entreteniment multiformat, multiplataforma i multigeneracional”, apostant per la gestió única de tots els canals propis del Barça. És a dir, un altre extens decàleg d’aquesta xerrameca tan inconcreta i prosaica sobre el somni impossible de tots els clubs del planeta de convertir milions d’aficionats en milions d’euros de nous ingressos a través de la virtualitat de les plataformes i de les xarxes socials. En el cas del Barça, des de fa anys enfocat a perfeccionar l’única ràtio possible de creixement en milions de seguidors i fans, situada avui en aquests 400 milions als quals directament es fa referència com a indicador fiable de grandesa i de domini d’un mercat mundial que, en el fons, encara és el resultat dels avenços tecnològics i l’abaratiment de l’accés a Internet als països que encara arrosseguen endarreriments poblacionals en aquest desenvolupament.
La resta, com sempre, depèn de si apareix un Messi que dispara totes les audiències perquè genera títols i expectació. O d’un Lamine Yamal que, per la seva precocitat, ha despertat la passió pel futbol en milions de joves barcelonistes. Traduir aquest carisma en més i nous ingressos substancials que no siguin la venda de samarretes i marxandatge (controlat per Nike i BLM) o entrades per al Spotify, finalment en la proporció de dos terços a favor de Goldman Sachs per finançar la reforma més cara de la història del futbol, és la missió impossible i pendent que ara ho continuarà sent en mans d’un personatge tan sospitosament promocionat en l’estructura del club com la filla d’un alt càrrec de direcció sense carrera, currículum o procés de selecció conegut.
Potser la trajectòria de Paloma Mikadze l’ha catapultat merescudament al més alt de la cúpula de la comunicació per mèrits i visió de la jugada. Però, en qualsevol cas, el fet és que la remodelació forma part d’aquesta estratègia desesperada per arrencar aquesta mina d’or, segons Laporta, que hauria de ser el negoci dels actius digitals de nova generació tipus NFT’s, Metavers, Web 3.0 i Fan Tokens. El que pretenia ser Barça Vision, la societat ara desapareguda en el caos d’una altra àrea de negoci, l’audiovisual, que tampoc no dona ni per pipes, com queda sobradament demostrat en els resultats auditats de les memòries del club dels darrers anys.
Fa unes setmanes, Laporta va executar una maniobra societària que precisament va desterrar del seu pedestal a Toni Cruz, anomenat en el seu dia director -també a dit- de Barça TV i després assessor principal en la matèria després de la liquidació de la tele del club en el format tradicional d’emissió digital terrestre.
Igualment, els canvis i les desaparicions com la de Toni Cruz, principal sospitós d’haver entrar a la nòmina del Barça com a damnificat de l’etapa de Laporta al Reus, directament associada a un projecte a la Xina que ha provocat una cadena de querelles contra el president del Barça per estafa agreujada, no han servit per dinamitzar i molt menys monetitzar els continguts dels quals ara serà la màxima responsable la filla del gabinet de presidència de Laporta. Es tracta de continuar oferint a l’auditor un relat més o menys creïble que, amb aquesta reorganització i lideratge, el nou model de negoci produirà vendes i recursos mai vistos.
Més enllà d’aquesta inversemblant maniobra, aquest és un truc més de Laporta, que s’assegura controlar una gran àrea del club sota la regència d’algú com Paloma Mikadze, i de la seva no menys autoritària mare, que no farà preguntes incòmodes ni qüestionarà les vel·leïtats del president.
S’ha d’atribuir a aquest lideratge de l’entorn familiar d’origen georgià, un clan propi dins la camarilla laportista, la idea de personalitzar la campanya de tornada a les Corts en la figura del president, insaciable i anòmal en la seva fam malaltissa de protagonisme. I també de la foto que ha donat la volta al món: Laporta i d’Elena Fort brandant certificats de reconeixement de bones praxis en matèria de gestió, transparència i compliment normatiu. Sembla que l’operació Barça Media 360 serà un altre acudit de mal gust i d’entronització de la figura dictatorial i tirànica del president. O sigui, no canviarà res a millor.
