Los publicitarios son el colectivo que tiene el discutible honor de trabajar para modificar voluntades y admitirlo. Construyen historias que, a la vez, construyen marcas. Es la forma ancestral de generar valor añadido. Las marcas saben que las historias son poderosas porque impactan en las emociones. No hay una gran marca sin su gran historia. Pero hoy los consumidores hemos empezado a desconfiar de la palabrería y a valorar cuando actúa a favor de la sociedad. Así, McDonald's creó una fundación para niños enfermos; Coca-cola, una máquina de la amistad; Nissan, una tecnología para dar seguridad a los percebeiros gallegos; Argal, unas becas para jóvenes talentos… Hemos pasado del storytelling al storydoing, de explicar historias a hacerlas realidad.
Hoy las marcas son enjuiciadas por lo que hacen más que por lo que dicen. ¿Por qué, pues, esta ley elemental de la comunicación moderna no es aplicable a la política? Los partidos siguen apostando por construir relatos más que para emprender acciones; y nos hemos acostumbrado a juzgarlos por lo que nos explican. Las marcas políticas (no dudamos que lo son) han pasado del decir al decir más alto, más agresivo y más dramático. Sus gabinetes de comunicación actúan como maquinarias precisas del siglo XXI, con las sofisticadas astucias del neuromárqueting y las revolucionarias tecnologías del data; pero su comportamiento de marca no es igual de moderno, porque se concentran en tramar narraciones que puedan dar más dimensión a su ideología.
Sabemos que la forma más directa de incidir en los comportamientos es a través de las emociones, y que las más fáciles de estimular son el miedo y el odio. No se necesita mucho más para armar una narrativa de conflicto y hacerla crecer a largo plazo. La publicidad trabaja con fórmulas que permiten identificarnos (los llamados insights en el argot publicitario); de este modo sacuden algo íntimo y crean un sentido de pertenencia. Y lo que más engancha es definir un enemigo común, aunque la crispación deje fuera a una parte del público.
El modelo de negocio de los partidos políticos no se basa en diseñar eficacia para el futuro; ni siquiera –siendo algo más maliciosos– en aumentar el conjunto de ciudadanos convencidos; sino simplemente en incrementar el porcentaje de votos (a veces a a costa de que mucha gente no vaya a votar): fanatismo de unos a cambio de desafección de otros. A una marca nunca se le ocurriría dinamitar el número total de consumidores de una categoría para obtener un porcentaje más alto. Por desgracia, el cansancio y la abstención son rentables en política.
La teatralització invisibiliza la realidad, la simplifica y la hace digerible; sobreguionizar insistentemente el conflicto genera contenidos más adictivos (también para los medios). Ante esto, las nuevas tecnologías pueden ser herramientas democratizadoras de la información o instrumentos de control y amplificadores tendenciosos del caos. El supuesto espectador pasivo es un verdadero peligro en un contexto de reacciones automatizadas. En esta frontera cada vez más difusa entre emisor y receptor, las audiencias –siempre ávidas de recibir y viralizar todo lo que nos ratifica en nuestras opiniones– no somos inocentes de las ruedas de molino que nos ponemos a la boca.
Necesitamos trasladar el debate de fondo de la ideología a la eficacia, y dotarnos de instrumentos para medir esta eficacia. Desenmascarar los relatos y deconstruir significa evolucionar de las creencias a los actos, de la tragedia al análisis, del apocalipsis a los proyectos. El consumidor postcrisis es fundamentalmente crítico, quiere etiquetas clarificadoras con los ingredientes del producto. ¿Será tan difícil exigir lo mismo a los productos políticos? Número de médicos, profesores, policías, funcionarios, asistentes sociales; inversión en armamento, cultura, ayudas sociales; matrículas universitarias, impuestos de sucesión, infraestructuras… (cifras, no razonamientos).
Se dice que la mejor manera de identificar un buen fontanero es viéndolo trabajar: con él todo parece fácil; los otros se limitan a dar explicaciones complejas mientras el agua sigue inundando tu casa. Ojalá un día pudiésemos pensar que la política es tan bonita y útil como la fontanería. O, simplemente, pasar del storytelling al storydoing.
