Los contenidos de todas las plataformas y canales de comunicación del Barça con sus socios y aficionados -es decir, las redes sociales y la producción audiovisual, incluida Barça One, bajo la nueva denominación Barça Media 360- han sido puestas bajo el control y la dirección de Paloma Mikadze, personaje del núcleo duro del presidente Joan Laporta que emerge como el prototipo de un modelo de gobernanza basado en el nepotismo y el amiguismo que reinan en el Barça de Laporta desde 2021.
Paloma Mikadze es hija de Manana Giorgadze, jefa de gabinete de presidencia de Joan Laporta, anteriormente empleada en el despacho de abogados del presidente. Paloma Mikadze entró a trabajar en el club directamente contratada a dedo por su madre al poco de iniciarse el mandato, en su caso concreto, además, junto a su pareja -o sea, su novio, en aquel momento-, ella procedente del ámbito de la moda como única experiencia laboral conocida. Para que aprendiera el oficio, Paloma se ocupó de las cuentas del presidente y del club bajo directa supervisión materna con la finalidad de ir acumulando conocimiento, funciones y poder dentro del círculo de mayor confianza de la jefatura.
Rápidamente, fue nombrada responsable de estrategia digital incluyendo redes sociales y campañas digitales. Más tarde, entre junio de 2022 a septiembre de 2023 asumió el cargo de directora de contenidos digitales y al poco elevada a jefa del área Barça Identity, división creada para unificar y promover la identidad del club, reportando directamente al presidente en calidad de miembro del comité de dirección. Bajo su mando y el de Barça Media 360 se encuentra ahora la gestión de redes sociales, web, branding corporativo y campañas de marca, con el objetivo de fortalecer la identidad global del club y desarrollar nuevos activos económicos, además de este nuevo intento de coordinar la comunicación interrelacionada con socios y fans en todo el mundo basándose en un «hub de contenidos diseñado para potenciar y escalar el valor del ecosistema de contenidos del Barça, explorar nuevas vías de explotación comercial y desarrollar propuestas innovadoras y competitivas, con una estrategia multiformato y multiplataforma, pensada para conectar con todas las audiencias a nivel global».
La ambiciosa intención de este proyecto es aprovechar «la visión estratégica de transformar el FC Barcelona en una referencia de la industria del deporte y una marca de entretenimiento multiformato, multiplataforma y multigeneracional», apostando por la gestión única de todos los canales propios del Barça. Es decir, otro extenso decálogo de esta palabrería tan inconcreta y prosaica sobre el sueño imposible de todos los clubs del planeta de convertir millones de aficionados en millones de euros de nuevos ingresos a través de la virtualidad de las plataformas y de las redes sociales. En el caso del Barça, desde hace años enfocado en perfeccionar la única ratio posible de crecimiento en millones seguidores de fans, situada hoy en esos 400 millones a los que directamente se aluden como indicador fiable de grandeza y de dominio de un mercado mundial que, en el fondo, sigue siendo el resultado los avances tecnológicos y el abaratamiento del acceso a Internet en los países que aún arrastran retrasos poblacionales en ese desarrollo.
El resto, como siempre, depende de si aparece un Messi que dispara todas las audiencias porque genera títulos y expectación, o de un Lamine Yamal que, por su precocidad, ha despertado la pasión por el fútbol en millones de jóvenes barcelonistas. Traducir ese carisma en más y nuevos ingresos sustanciales que no sean la venta de camisetas y merchandising (controlado por Nike y BLM), o entradas para el Spotify, finalmente en la proporción de dos tercios a favor de Goldman Sachs para financiar la reforma más cara de la historia del fútbol, es la misión imposible y pendiente que ahora lo seguirá siendo en manos de un personaje tan sospechosamente proporcionado en la estructura del club como la hija de un alto cargo de dirección sin carrera, currículo o proceso de selección conocido.
Puede que la trayectoria de Paloma Mikadze la haya catapultado merecidamente a lo más alto de la cúpula de la comunicación por méritos y visión de la jugada. Pero, en cualquier caso, lo cierto es que la remodelación forma parte de esa estrategia desesperada por arrancar esa «mina de oro», según Laporta, que debería ser el negocio de los activos digitales de nueva generación tipo NFT, Metaverso, Web 3.0 y Fan Tokens. Lo que pretendía ser Barça Vision, la sociedad ahora desaparecida en el marasmo de otra área de negocio, el audiovisual, que tampoco da ni para pipas, como está sobradamente demostrado en los resultados auditados de las memorias del club de los últimos años.
Hace unas semanas, Laporta ejecutó una maniobra societaria que precisamente desterró del su pedestal a Toni Cruz, en su día director -también a dedo- de Barça TV y luego asesor principal en la materia tras la liquidación de la tele del club en el formato tradicional de emisión digital terrestre.
Igualmente, los cambios y las desapariciones como la de Toni Cruz, sospechoso principal de entrar en nómina como damnificado de la etapa de Laporta en el Reus por un proyecto en China que ha provocado una cadena de querellas contra el presidente del Barça por estafa agravada, no han servido para dinamizar y mucho menos monetizar los contenidos de los que ahora será la máxima responsable la hija del gabinete de presidencia de Laporta. Se trata de seguir ofreciendo al auditor un relato más o menos creíble de que, con esta reorganización y liderato, el nuevo modelo de negocio producirá ventas y recursos nunca vistos.
Más allá de esta inverosímil maniobra, este es un truco más de Laporta que se asegura controlar una gran área del club bajo la regencia de alguien como Paloma Mikadze, y de su no menos autoritaria madre, que no hará preguntas incómodas ni cuestionará las veleidades del presidente.
Debe atribuírsele a ese liderazgo del entorno familiar de origen georgiano, un clan propio dentro de la camarilla laportista, la idea de personalizar la campaña de vuelta a Les Corts en la figura del presidente, insaciable y anómalo en su afán enfermizo de protagonismo, y también de la foto que ha dado la vuelta al mundo: Laporta y de Elena Fort blandiendo certificados de reconocimiento de buenas praxis en materia de gestión, transparencia y compliance. Parece que la operación Barça Media 360 va a ser otro chiste de mal gusto y de entronización de la figura dictatorial y tirana del presidente. O sea, no va a cambiar nada a mejor.