Entre los ‘genios’ que han pasado por el Barça dejando una inconfundible huella profesional debe destacarse la figura de Guillem Graell, un ejecutivo codiciado por la administración de Josep Maria Bartomeu para liderar la expansión y la mejora de lo que se denomina ‘marca’ Barça.
El propio concepto de ‘marca’ aplicado al FC Barcelona ya debería sonar extraño y antinatural si no fuera porque entre las consecuencias de esa pretendida y siempre pendiente profesionalización del club debe incluirse la llegada masiva de expertos de marketing y las nefastas consecuencias que esa infección estructural ha ido teniendo a lo largo de los años.
Es curioso que ese empeño generalizado por profesionalizar el club, al que han aspirado casi todos los presidentes, sólo haya tenido dos excepciones, las de Josep Lluís Núñez y Sandro Rosell, que concentraron siempre su estrategia en conseguir el mejor rendimiento y calidad de las estrellas del primer equipo.
Ambos entendieron y coincidieron en que todo en el Barça funcionaba y daba beneficios si había títulos, buen juego y referentes mundiales vestidos de azulgrana.
Por el contrario, la máquina se frena en seco, por más expertos de marketing que se puedan fichar, si falla el gol, el juego y la competitividad.
La excepción a esta regla sólo podía ser Joan Laporta, que primero tuvo la suerte de disfrutar del Barça de Ronaldinho -una apuesta de Rosell contra el criterio de Cruyff- y luego del Barça de Messi, Xavi, Iniesta, Piqué, Valdés, Busquets, directamente procedentes de la cantera, en ambos casos con éxitos relevantes, pero sin ningún aprovechamiento económico, financiero y patrimonial para el club.
Más bien al contrario, por culpa de gastos estrafalarios, injustificados y discutibles hasta cerrar con pérdidas su primer mandato 2003-2010 con -47,6 millones.
El mismo equipo en manos de Rosell, eso sí mejorado con la baja de Ibrahimovic, un fichaje de Laporta que generó 33 millones de pérdidas, ganó 120 millones en apenas tres temporadas.
¿Hasta qué punto la gestión de la marca es clave en el Barça? La propia revolución digital ha demostrado su intrascendencia o ineficacia, como se prefiera, pues del mismo modo que otros clubs viven de esa marca y de grandes estrategias comerciales, el Barça necesita vender camisetas, entradas y derechos de TV, que valen lo que valen sus éxitos.
Y ha sido así desde que empezó a competir desde 2008, sin estructura de marketing, en el mundo de los grandes dominadores del mercado como el Manchester United, Liverpool, Milan, Inter, Juventus, Bayern Munich y Real Madrid.
Desde ese 2008 a 2015 aproximadamente, el Barça pasó de ser el último de esa fila a ser el primero, el número uno mundial sobre el terreno de juego, en las tiendas y en la explotación de sus activos publicitarios. Bastó con que Messi y una generación de oro, identitaria de un estilo de juego propio y de un relato único en el mundo, generaran el mayor espectáculo futbolístico del planeta para reinar sin ninguna discusión.
En algún momento de esa historia insuperable, Messi, Iniesta y Xavi fueron finalistas del Balón de Oro. Lo que ningún otro equipo había podido fichar y juntar el Barça lo había fabricado en casa, apenas con una modesta inversión. Y aun así cuando parecía que declinaba ese poderío, el club fichó a Suárez y Neymar para ganar otra Copa de Europa y el segundo Triplete en 2015.
Sólo entonces, en la cima y un poco más allá fue cuando el club incorporó un director de marca como el citado Guillem Graell, momento a partir del cual el declive resultó predecible e inevitable. Esa nueva jefatura se dedicó a remover, cambiar y sofisticar todo aquello que funcionaba naturalmente, cambiándole el nombre a las cosas, volviéndolas incomprensibles, disfuncionales y farragosas hasta intentar aquella pirueta final de cambiar el diseño del escudo en una asamblea que casi le cuesta la cabeza a un presidente que, sin duda con la mejor intención, lo había fichado para potenciar esa marca.
Al cabo de los meses de su llegada lo trastocó todo para mal, lo expulsaron de comunicación y se estrelló en el resto de los frentes hasta acabar creyéndose el invento de Barça Studios como una vía capaz de generar más ingresos incluso que el primer equipo y capaz de competir de tú a tú con Disney y Netflix.
Como era lógico, Graell fue el primero en caer y luego el propio director de Barça Studios, Paco Latorre, incapaces ambos de irse con Bartomeu, al que juraron lealtad, pensando que también engañarían al nuevo presidente, Joan Laporta, con sus fábulas.
Gracias a los estertores del mejor Barça de la historia, también de la historia del fútbol, ambos fomentaron una enorme ceremonia de la confusión sobre las cifras y la verdadera naturaleza de esos más de 300 millones de usuarios de las redes sociales del FC Barcelona, pues a la hora de la verdad ese potencial mercado azulgrana es un público que disfruta esencialmente de la fuerza emocional del Barça, de la felicidad que genera de forma transversal en todos los estadios sociales de todos los países del mundo de cualquier raza, cultura y religión.
El barcelonista, mal llamado ‘fan’ para los expertos de marketing, está dispuesto a hacer cualquier cosa por ver un partido del Barça, sea en Alaska o en Australia. Cierto. En ningún caso o extremadamente pocos de ellos sueñan con disfrutar de una suscripción de Barça TV Premium, entre otros motivos fundamentales porque es una televisión sin derechos de emisión de los partidos del primer equipo.
Aún así, tanto Guillem Graell como Enric Llopart, miembro de su staff en el Barça, acaban de promover la creación de una compañía D2F Partners con la “vocación de transformar la industria del deporte y el entretenimiento a modelos directos al fan (direct-to-fan)”.
Buscan, según su estrategia de lanzamiento, que D2F se convierta en referente dentro de la nueva categoría de negocio todavía por desarrollar en la gran mayoría de organizaciones deportivas y de entretenimiento que, en muchos casos, “son marcas altamente reconocidas y valoradas que no son capaces de transformar esa audiencias e influencia en ingresos directos del fan”.
Es lo que puede leerse estos días en las reseñas periodísticas, acompañadas de una referencia que ellos mismos ‘cuelan’ a los medios: “Los dos profesionales cuentan con una amplia trayectoria, pues además de diseñar la estrategia de marca y digital del club azulgrana, crearon Barça Studios, valorados en más de 200 millones”.
Ambas afirmaciones son absolutamente falsas, pues si algo vale la marca Barça, como queda claro, ha sido gracias al efecto Messi, por resumirlo, mientras que han fracasado todos los intentos, absolutamente todos, encaminados a monetizar en forma de negocio y beneficios la relación con esos 300 millones de seguidores de su explotación digital.
La prueba es que Barça Studios posee una expectativa máxima de venta de 100 millones, siempre y cuando el partner comprador y el propio club estén dispuestos a invertir mucho más dinero durante los próximos cinco años en producciones propias y rezar para que generen mercado y compras.
Por esa misma razón no sólo no se ha producido todavía la venta prevista del 49% de su accionariado, sino que Laporta, personalmente, ha despedido primero a Guillem Graell y luego a Paco Latorre, máximo responsable de Barça Studios, porque a la hora de la verdad no se daban las expectativas comerciales previstas.
Aún así, Graell insiste en crear una compañía de servicio que promete el mismo objetivo que no fue capaz cumplir en el Barça aun disponiendo de con todos los recursos y del potencial de penetración internacional del FC Barcelona. Como todos los incomprendidos del sector, se justifica con el mantra de la falta de apoyo y de confianza en sus ideas.
Gracias a los contactos que consiguió en el Barça ha conseguido publicar en algún medio artículos en los que precisamente vende aquello que la realidad le contradice tozudamente. “Cuando se comparan –en estudios de marca con los fans, con otras marcas deportivas y no deportivas– vemos que su reconocimiento, notoriedad y seguimiento está al nivel o por encima de gigantes como Nike, Disney y Netflix. Sin embargo, en el ámbito económico las marcas de pasión, y sobre todo las de fútbol, salen malparadas, en la comparativa. Veámoslo un poco con más detalle: el Barça en su mejor año prepandemia (2018-19) logró el récord de 1.000 millones de dólares de facturación (960 millones de euros), siendo el primer club deportivo del mundo que llegaba a la cifra mágica. Sería un gran hito si no fuera porque Disney cerró el último año por encima de los 70.000 millones de dólares de facturación y Nike superó los 44.000 millones. Surge, pues, una pregunta lógica: ¿Por qué esta diferencia de hasta 70 veces en la facturación? La explicación también es de lógica: por el enfoque y la estrategia claramente orientada alrededor del usuario final. Del seguidor. Del consumidor. En definitiva, del fan”.
No cuesta tanto entender que ese salto que propone, que el Barça compita con Disney o Netflix, es imposible. Así le fue al club con sus ideas. Mal.
