Els publicitaris són el col·lectiu que té el discutible honor de treballar per modificar voluntats i admetre-ho. Construeixen històries que, alhora, construeixen marques. És la forma ancestral de generar valor afegit. Les marques saben que les històries són poderoses perquè impacten en les emocions. No hi ha una gran marca sense la seva gran història. Però avui els consumidors hem començat a desconfiar de la xerrameca i a valorar quan actua a favor de la societat. Així, McDonald’s va crear una fundació per a nens malalts; Coca-Cola, una màquina de l’amistat; Nissan, una tecnologia per donar seguretat als percebeiros gallecs; Argal, unes beques per a joves talents… Hem passat de l’storytelling a l’storydoing, d’explicar històries a fer-les realitat.
Avui les marques són jutjades pel que fan més que pel que diuen. Per què, doncs, aquesta llei elemental de la comunicació moderna no és aplicable a la política? Els partits segueixen apostant per construir relats més que per emprendre accions; i ens hem acostumat a jutjar-los pel que ens expliquen. Les marques polítiques (no dubtem que ho són) han passat del dir al dir més alt, més agressiu i més dramàtic. Els seus gabinets de comunicació actuen com maquinàries precises del segle XXI, amb les sofisticades astúcies del neuromàrqueting i les revolucionàries tecnologies del data; però el seu comportament de marca no és igual de modern, perquè es concentren a tramar narracions que puguin donar més dimensió a la seva ideologia.
Sabem que la forma més directa d’incidir en els comportaments és a través de les emocions, i que les més fàcils d’estimular són la por i l’odi. No es necessita molt més per armar una narrativa de conflicte i fer-la créixer a llarg termini. La publicitat treballa amb fórmules que permeten identificarnos (els anomenats insights en l’argot publicitari); d'aquesta manera sacsegen alguna cosa íntima i creen un sentit de pertinença. I el que més enganxa és definir un enemic comú, encara que la crispació deixi fora una part del públic.
El model de negoci dels partits polítics no es basa a dissenyar eficàcia per al futur; ni tan sols –sent una mica més maliciosos– a augmentar el conjunt de ciutadans convençuts; sinó simplement a incrementar el percentatge de vots (de vegades a costa que molta
gent no vagi a votar): fanatisme dels uns a canvi de desafecció dels altres. A una marca mai se li acudiria dinamitar el nombre total de consumidors d’una categoria per obtenir un percentatge més alt. Per desgràcia, el cansament i l'abstenció són rendibles en política.
La teatralització invisibilitza la realitat, la simplifica i la fa digerible; sobreguionitzar insistentment el conflicte genera continguts més addictius (també per als mitjans). Davant d’això, les noves tecnologies poden ser eines democratitzadores de la informació
o instruments de control i amplificadors tendenciosos del caos. El suposat espectador passiu és un veritable perill en un context de reaccions automatitzades. En aquesta frontera cada vegada més difusa entre emissor i receptor, les audiències –sempre àvides de rebre i viralitzar tot el que ens ratifica en les nostres opinions– no som innocents de les rodes de molí que ens posem a la boca.
Necessitem traslladar el debat de fons de la ideologia a l’eficàcia, i dotar-nos d’instruments per mesurar aquesta eficàcia. Desemmascarar els relats i deconstruir significa evolucionar de les creences als actes, de la tragèdia a l'anàlisi, de l’apocalipsi als projectes. El consumidor postcrisi és fonamentalment crític, vol etiquetes clarificadores amb els ingredients del producte. Serà tan difícil exigir el mateix als productes polítics? Nombre de metges, professors, policies, funcionaris, assistents socials; inversió en armament, cultura, ajudes socials; matrícules universitàries, impostos de successió, infraestructures… (xifres, no raonaments).
Es diu que la millor manera d'identificar un bon fontaner és veient-lo treballar: amb ell tot sembla fàcil; els altres es limiten a donar explicacions complexes mentre l’aigua segueix inundant casa teva. Tant de bo un dia poguéssim pensar que la política és tan bonica i útil com la fontaneria. O, simplement, passar de l’storytelling a l’storydoing.
