Entre els ‘genis’ que han passat pel Barça deixant una inconfusible petjada ha de destacar-se la figura de Guillem Graell, un executiu cobejat per l’administració de Josep Maria Bartomeu per a liderar l’expansió i la millora del que es denomina ‘marca’ Barça. El mateix concepte de ‘marca’ aplicat al FC Barcelona ja hauria de sonar estrany i antinatural, si no fos perquè entre les conseqüències d’aquesta pretesa i sempre pendent professionalització del club ha d’incloure’s l’arribada massiva d’experts de màrqueting i les nefastes conseqüències que aquesta infecció estructural ha anat tenint al llarg dels anys.
És curiós que aquesta obstinació generalitzada per professionalitzar el club, a la qual han aspirat gairebé tots els presidents, només hagi tingut dues excepcions, les de Josep Lluís Núñez i Sandro Rosell, que van concentrar sempre la seva estratègia en aconseguir el millor rendiment i qualitat de les estrelles del primer equip. Tots dos van entendre i van coincidir que tot en el Barça funcionava i donava beneficis si hi havia títols, bon joc i referents mundials vestits de blaugrana.
Per contra, la màquina es frena en sec, per més experts de màrqueting que es puguin fitxar, si falla el gol, el joc i la competitivitat.
L’únic que s’ha saltat la regla només podia ser Joan Laporta, que primer va tenir la sort de gaudir del Barça de Ronaldinho -una aposta de Rosell contra el criteri de Cruyff- i després del Barça de Messi, Xavi, Iniesta, Piqué, Valdés, Busquets, directament procedents de la pedrera, en tots dos casos amb èxits rellevants, però sense cap aprofitament econòmic, financer i patrimonial per al club. Més aviat al contrari, per culpa de despeses estrafolàries, injustificades i discutibles fins a tancar amb pèrdues el seu primer mandat 2003-2010 amb -47,6 milions.
En canvi, el mateix equip en mans de Rosell, això sí millorat amb la baixa de Ibrahimovic, un fitxatge de Laporta que va generar 33 milions de pèrdues, va guanyar 120 milions en tot just tres temporades.
Fins a quin punt la gestió de la marca és clau en el Barça? La pròpia revolució digital ha demostrat la seva intranscendència o ineficàcia, com es prefereixi, ja que de la mateixa manera que altres clubs viuen d’aquesta marca i de grans estratègies comercials, el Barça necessita vendre samarretes, entrades i drets de TV que només valen el que valen els seus èxits.
I ha estat així des que va començar a competir el 2008, sense estructura de màrqueting, en el món dels grans dominadors del mercat com el Manchester United, Liverpool, Milan, Inter, Juventus, Bayern Munic i Reial Madrid.
Des d’aquell 2008 fins al 2015 aproximadament, el Barça va passar de ser l’últim d’aquesta fila a ser el primer, el número u mundial sobre el terreny de joc, també a les botigues i el campió en l’explotació dels seus actius publicitaris. N’hi va haver prou amb que Messi i una generació d’or, identitària d’un estil de joc propi i d’un relat únic al món, generessin l’espectacle futbolístic més atractiu i poderós del planeta per a regnar sense cap discussió. En algun moment d’aquesta història insuperable, Messi, Iniesta i Xavi van ser finalistes de la Pilota d’Or.
El que cap altre equip havia pogut fitxar i ajuntar el Barça ho havia fabricat a casa, a penes amb una modesta inversió. I, així i tot, quan semblava que declinava aquest poder, el club va fitxar Suárez i Neymar per a guanyar una altra Copa d’Europa i el segon Triplet el 2015.
Només llavors, quan s’havia fet el cim i anat una mica més enllà va ser quan el club va incorporar un director de marca com l’esmentat Guillem Graell, moment a partir del qual el declivi va resultar predictible i inevitable.
Aquesta nova direcció es va dedicar a remoure, canviar i sofisticar tot allò que funcionava naturalment, canviant-li el nom a les coses, tornant-les incomprensibles, disfuncionals i enrevessades fins a intentar aquella pirueta final de canviar el disseny de l’escut del Barça en una assemblea que gairebé li costa el cap a un president que, sens dubte amb la millor intenció, l’havia fitxat per a potenciar aquesta marca.
Al cap dels mesos de la seva arribada ho va capgirar tot per a pitjor, el van expulsar de comunicació i es va estavellar a la resta dels fronts on va anar a topar fins a acabar creient-se l’invent de Barça Studios com una via capaç de generar més ingressos fins i tot que el primer equip i capaç de competir de tu a tu amb Disney i Netflix.
Com era lògic, Graell va ser el primer a caure i després el propi director de Barça Studios, Paco Latorre, incapaços tots dos d’anar-se’n amb Bartomeu, al qual van jurar lleialtat, pensant que també enganyarien el nou president, Joan Laporta, amb les seves rondalles.
Gràcies a les glòries del millor Barça de la història, també de la història del futbol, tots dos van fomentar una enorme cerimònia de la confusió sobre les xifres i la veritable naturalesa d’aquests més de 300 milions d’usuaris de les xarxes socials del FC Barcelona.
El cert, però, es que a l’hora de la veritat aquest potencial mercat blaugrana està integrat per un públic que gaudeix essencialment de la força emocional del Barça, de la felicitat que genera de manera transversal en tots els estadis socials de tots els països del món, de qualsevol raça, cultura i religió.
El barcelonista, mal anomenat ‘fan’ pels experts de màrqueting, està disposat a fer qualsevol cosa per veure un partit del Barça, sigui a Alaska o a Austràlia. Ara bé, en cap cas o molts pocs d’ells somien en fruir d’una subscripció de Barça TV Premium, entre altres motius fonamentals perquè és una televisió sense drets d’emissió dels partits del primer equip.
Amb tot i això, tant Guillem Graell com Enric Llopart, membre del seu staff en el Barça, acaben de promoure la creació d’una companyia, D2F Partners, amb la “vocació de transformar la indústria de l’esport i l’entreteniment en models directes al fan (direct-to-fan)”.
Busquen, segons la seva estratègia de llançament, que D2F es converteixi en referent dins de la nova categoria de negoci encara per desenvolupar en la gran majoria d’organitzacions esportives i d’entreteniment que, en molts casos, “són marques altament reconegudes i valorades que no són capaces de transformar aquestes audiències i influència en ingressos directes del fan”.
És el que pot llegir-se aquests dies en les ressenyes periodístiques, acompanyades d’una referència que ells mateixos ‘colen’ als mitjans: “Els dos professionals compten amb una àmplia trajectòria, perquè a més de dissenyar l’estratègia de marca i digital del club blaugrana, van crear Barça Studios, valorat en més de 200 milions”.
Totes dues afirmacions són absolutament falses, perquè si alguna cosa val avui la marca Barça, com queda clar, ha estat gràcies a l’efecte Messi, per resumir-ho, mentre que han fracassat tots els intents, absolutament tots, encaminats a monetitzar en forma de negoci i beneficis la relació amb aquests 300 milions de seguidors de la seva explotació digital.
La prova és que Barça Studios posseeix una expectativa màxima de venda de 100 milions, sempre que el partner comprador i el propi club estiguin disposats a invertir molts més diners durant els pròxims cinc anys en produccions pròpies, Això i resar perquè generin mercat i compres.
Per aquesta mateixa raó no sols no s’ha produït encara la venda prevista del 49% del seu accionariat, sinó que Laporta personalment ha acomiadat primer a Guillem Graell i després a Paco Latorre, màxim responsable de Barça Studios, perquè a l’hora de la veritat no es donaven les expectatives comercials previstes.
Malgrat tot, Graell insisteix a crear una companyia de servei que promet el mateix objectiu que no va ser capaç de complir al Barça, fins i tot disposant de tots els recursos i del potencial de penetració internacional del FC Barcelona. Com tots els incompresos del sector, es justifica amb el mantra de la falta de suport i de confiança en les seves idees.
Gràcies als contactes que va aconseguir al Barça ha aconseguit publicar en algun mitjà articles en els quals precisament ven i promou allò que la realitat li contradiu tossudament.
Graell sosté que “quan es comparen –en estudis de marca amb els fans, amb altres marques esportives i no esportives– veiem que el seu reconeixement, notorietat i seguiment està al nivell o per sobre de gegants com Nike, Disney i Netflix. No obstant això, a l’àmbit econòmic les marques de passió, i sobretot les de futbol, surten malparades, en la comparativa. Mirem-ho una mica amb més detall: el Barça en el seu millor any prepandèmia (2018-19) va obtenir el rècord de 1.000 milions de dòlars de facturació (960 milions d’euros), sent el primer club esportiu del món que arribava a la xifra màgica. Seria una gran fita si no fos perquè Disney va tancar l’últim any per sobre dels 70.000 milions de dòlars de facturació i Nike va superar els 44.000 milions. Sorgeix, doncs, una pregunta lògica: Per què aquesta diferència de fins a 70 vegades en la facturació? L’explicació també és de lògica: per l’enfocament i l’estratègia clarament orientada al voltant de l’usuari final. Del seguidor. Del consumidor. En definitiva, del fan”.
No costa tant d’entendre que aquest salt que proposa, que el Barça competeixi amb Disney o Netflix, és del tot impossible. I així li va anar al club amb les seves idees. Malament.
