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CATALÁN CASTELLANO
29-06-2017
A veces con el storytelling
El término storytelling que se traduce literalmente como contar historias es una técnica de comunicación y marketing muy común en publicidad. Recomiento encarecidamente la lectura del libro Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes de Christian Salmon.

Seguro que recordáis aquel bonito discurso de Stebe Jobs en la universidad de Stanford, que cada x tiempo se vuelve a viralizar en las redes. En ese discurso se concentra la esencia del storytelling, usar una historia para “tocar” al oyente. Apelar a la empatía con una historia emocionante. Dejar esa historia lo suficientemente abierta para que todos se puedan incluir en ella y quieran formar parte. Apple es un ejemplo de libro en esa técnica. Al morir Jobs la gente llevaba flores y velas a los Apple centers. ¿Os imagináis algo similar con otra empresa?


Poco después, Tim Cook, su sucesor al frente de la empresa, confesó su homosexualidad. Muchos entonces se encargaron de difundir la historia (otra vez storytelling) de que la manzana del logo era un homenaje a Alan Turing, pionero de la informática e inventor de la maquina que logró descifrar los mensajes de los nazis en la II Guerra Mundial. Después de eso, Turing fue procesado por homosexual y acabó suicidándose con una manzana envenenada. Esta versión nunca a sido confirmada por la empresa pero sigue circulando.


El relato de Cook, estuvo completo cuando unos descerebrados homofobos destrozaron en San Petersburgo una escultura con forma de Iphone que habían puesto en homenaje a Jobs. La historia salió en todos los medios, las muestras de solidaridad con Cook llegaron desde todos los lugares del planeta. Yo siempre me pregunté que narices pintaba una escultura en forma de Iphone, al margen de la polémica.


Pero, preguntémonos ¿Acaso importa que el director de la empresa al que le compramos nuestro teléfono sea gay? ¿Incorpora alguna mejora en el sistema operativo de nuestro portátil que lo sea?


Obviamente no, pero era una forma de seguir con el Storytelling para seguir “emocionando” con el relato de Apple. Ese relato tiene que ser más potente que cualquier crítica sobre sus sistemas productivos en Asia o su obsolescencia programada, porque los consumidores de Apple “no compran productos, compran experiencias”.

Esta estrategia ya hace mucho tiempo que se instaló en política. Yo diria que desde siempre, pero fue en la llamada “Escuela se Chicago” donde se estructuró de forma “científica”. Margaret Thatcher y Ronald Reagan fueron dos de sus precursores. La idea era “que la realidad no te arruine nunca la narración”. Eso se basa en que, sorprendentemente, la gente confía más en las historias que en los datos. Porque las historias las recuerdan ya que apelan a sus sentimientos, no a su inteligencia.


Solo hay que dar una ojeada al momento actual de la política, local, estatal y mundial para ver que esta técnica se ha extendido “hasta el infinito y más allá”. En el reciente debate sobre la moción de censura se ha podido ver como Podemos y aquellos que los apoyaban, aportaban datos sobre la corrupción del PP, listado de personas, casos abiertos, cifras robadas. Pero les faltó el relato, ya que era obvio que no tenían mayoría para desbancar a Mariano Rajoy de la presidencia, no podían hilvanar una narración de cambio, solo mostrar la situación actual. Por contra, el PP estableció un relato, una suerte de remake del “España va bien”. Rajoy repitió el mantra de que hemos salido de la crisis y que ahora estamos mejor que en muchos años. Los datos que usa para ese relato son muy discutibles pero da igual, el relato aguanta.


En ese relato también usan la técnica llamada Macguffin. Está técnica usada por Hitchcock en sus películas, son pequeñas historias paralelas a la principal pero que no aportan nada a la historia principal salvo despistar al espectador. Las meteduras de pata de Rajoy, sean voluntarias o no, son un de esos elementos de despiste, carne de meme y chascarrillo, que hace que en la redes se hable más de eso que del núcleo del tema que se trataba, la corrupción sistémica del partido que ostenta el gobierno del estado.


Cuando las cosas se pusieron feas, con una acercamiento entre Podemos y PSOE apareció Rafael Hernando para soltar otro Macguffin. Su insoportable tono chulesco y su soflamas machistas acabaron por desviar la atención. Pocos medios han analizado el fondo de la cuestión, la mayoría se han hecho eco de “el cruce de reproches” “el tono aspero” o “la tensión” del debate.


Me parece particularmente relevante el análisis que hacía El País donde decía que la “habilidad retórica del presidente le permitió imponerse con claridad”. ¿A qué se refiere la editorial con habilidad retórica? Vistos los lapsus lingüísticos de Rajoy, no parece que se trate de sus dotes como orador. Dice el diccionario que retórica es: Conjunto de reglas o principios que se refieren al arte de hablar o escribir de forma elegante y con corrección con el fin de deleitar, conmover o persuadir.


Efectivamente, según El País, Rajoy ganó porque pudo mantener su relato, aunque para hacerlo tuviera que ignorar todos los datos, todas las verdades y todo el sentido común. Su relato de “Estamos mejor que hace unos años y esto va a mejor” aguanta lo que haga falta: Que la deuda pública supere el 100% del PIB; que se den por perdidos más de 60.000 millones de euros del rescate de banca cuando se nos dijo que no costaría un céntimo al contribuyente; que el PP sea el partido europeo con más casos de corrupción investigados; que el poder adquisitivo haya decrecido más de un 15% en los últimos años; que la precariedad laboral se haya sistematizado; etc. Todo eso da igual, solo son datos, no emocionan, entre su Storytelling y sus Macguffins, el PP ganó el debate, perdió, más allá de Podemos, la realidad, el sentido común y la decencia. Y es que la realidad necesita de un buen asesor de marketing si no quiere ser definitivamente expulsada como valor de nuestro imaginario colectivo.

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